一場展覽的成功舉辦絕不會是憑空而成，若仔細推敲分析必有其成功因素，這些因素大體上可歸類為規劃及執行人力與讓這些人力具有完整展覽的規劃及執行能力的知識與技術。因此關於展覽規劃與執行的知識累積與系統化的建立及保存，同時將此知識以系統化及正式管道傳承給展覽從業人員，是展覽產業繼續發展的最重要工作。
「經驗值」是以往台灣展覽產業從業人員的知識獲取來源，「經驗」是知識累積中一項知其所然的重要且必要與務實的來源。但在知識經濟掛帥的數位化社會「經驗」必須經相關管理或行銷理論對其所以然進行分析驗證，進而做系統化與架構化歸類，最後演變為「展覽行銷管理」的系列專業傳承知識，才可以形成為展覽產業知識經濟中最重要的核心價值。所幸的是去年經濟部商業司匯集國內專家學者編撰出「會展產業概論」、「國際會議管理實務」、「展覽活動規劃」、「會議與展覽現場管理」、「會展行銷規劃」與「獎勵旅遊」等系列叢書，若再加上原先外貿協會已經出版的「如何參加國外展」與本人所撰寫由生產力中心出版的「展覽行銷聖經」等著作，台灣會展已經有了初步完整的傳承知識。
在人才培育方面中國大陸國家勞動和社會保障部已經將「會展策劃師」正式列入職業分類，顯示對會展專業人才的注重。此外其人才培養機構在北京有第二外國語學院、上海師範大學、上海對外貿易學院、瀋陽師範大學、上海大學和廣西財經學院等，爲主要會展人才之高等教育機構。另根據資料顯示全中國開設會展專業和方向的學校（包括本科、高職高專）大約在50至60所左右，此外開設短期的會展培訓機構也約20家。此資料可看出中國除了熱衷於建設展覽館外，對會展人力培育也積極的投入。
反觀台灣經濟部在第一階段會展產業四年計劃中首度開設會展人才培育師資班及委由輔仁、文化大學等9所大專院校辦理校園菁英班，開辦專業人才培訓班，總計培訓約500人。同時並在去年舉辦第一次會展人員認證考試，總計報名四百多人，並有三百餘人取得認證通過。在台灣已經發展二十多年的展覽產業終於有了正式的人才培育管道。 在學院中正式培養會展人才的部份，新竹的中華大學觀光學院餐旅休閒系闢有二年制的「觀光與會議展覽學程」學程，台南的立德大學也在今年正式開辦會展學程，此外銘傳大學「餐旅管理學系」及志遠管理學院也開設有會展相關課程。另外特別值得一提的是雲林縣的環球技術學院為參展商開設如何參加展覽的行銷課程，是在一片教育如何辦展的課程中唯一考慮到廠商如何參展的課程，實在是相當富創意及務實之舉。
2008年8月12日 星期二
展覽的人才培育與知識經濟
2008年8月11日 星期一
《充電站》 目標明確打造強力品牌
所謂品牌，指的是可以讓目標顧客腦海中產生一種壓倒性的存在感，一種其他商品無法提供的意境。品牌可以讓使用者感到幸福，為他們的夢想提供精神價值。換句話說，品牌在不知不覺間，控制消費者的感情與需求，愈能帶給消費者這種特殊感情的品牌，就是強力品牌。
塑造願景 讓使用者感到幸福
如何才能讓顧客產生這種感情？所謂特殊感情，源於該品牌擁有的願景、形象。這種形象與願景不是寫在紙上就能傳遞的，必須由經營者及所有員工合為一體，提供給消費者。即公司上下一體，以一致的態度與行動表現，傳遞給顧客。要讓每一位員工有一致的行動與態度，品牌願景必須相當明確，戰略與戰術也必須保持一貫性，如此，企業或產品訊息才能無誤地傳達給顧客。
一旦確定了品牌願景，接著要規劃與展開實現願景的行動，企業愈大，願景訴求的力量就益加薄弱，好似同樣的光度要照明二倍的距離，就必須增加八倍的光源一樣。每天與顧客直接接觸的營業員或售後服務員，如果不能正確傳達品牌願景，會造成提供產品或服務的目標不明確，如此顧客腦中的品牌形象自然不會清晰、穩定。
每個接點 傳達內外一致形象
因此，企業對內、對外的接點，包括：管理高層的記者招待會、媒體訪談，廣告部門舉辦的促銷活動，生產部門產品企劃與製造，品管部門的品管政策，售後部門的服務等，所有的接點如果不能傳達一致的形象，對於品牌建立都會造成負面的影響。反之，如果企業上下都能傳遞一致的品牌願景及品牌訊息，就能帶給顧客安心感，進而鞏固品牌形象。
【本文摘自中國生產力中心出版《創造企業新財富》）】
【2008-08-10/經濟日報/D2版/創新經營】
塑造願景 讓使用者感到幸福
如何才能讓顧客產生這種感情？所謂特殊感情，源於該品牌擁有的願景、形象。這種形象與願景不是寫在紙上就能傳遞的，必須由經營者及所有員工合為一體，提供給消費者。即公司上下一體，以一致的態度與行動表現，傳遞給顧客。要讓每一位員工有一致的行動與態度，品牌願景必須相當明確，戰略與戰術也必須保持一貫性，如此，企業或產品訊息才能無誤地傳達給顧客。
一旦確定了品牌願景，接著要規劃與展開實現願景的行動，企業愈大，願景訴求的力量就益加薄弱，好似同樣的光度要照明二倍的距離，就必須增加八倍的光源一樣。每天與顧客直接接觸的營業員或售後服務員，如果不能正確傳達品牌願景，會造成提供產品或服務的目標不明確，如此顧客腦中的品牌形象自然不會清晰、穩定。
每個接點 傳達內外一致形象
因此，企業對內、對外的接點，包括：管理高層的記者招待會、媒體訪談，廣告部門舉辦的促銷活動，生產部門產品企劃與製造，品管部門的品管政策，售後部門的服務等，所有的接點如果不能傳達一致的形象，對於品牌建立都會造成負面的影響。反之，如果企業上下都能傳遞一致的品牌願景及品牌訊息，就能帶給顧客安心感，進而鞏固品牌形象。
【本文摘自中國生產力中心出版《創造企業新財富》）】
【2008-08-10/經濟日報/D2版/創新經營】
《品牌名人堂》 品牌經營 產業升級重要課題
30年前，台灣製造業處於品質荒原，對品質的概念陌生而缺乏，使得Made In Taiwan成了價廉物不美的代名詞，政府因而大規模推廣全面品質提升運動，導入「全面品質管理」（Total quality Management，TQM）的觀念，以及各種品質改善手法，引燃品質改善的火種，全面品質提升運動如火燎原般，一舉提升台灣製造業的品質與價值。
在一般企業關注品質之際，人稱「品牌先生」的智融集團董事長暨首席顧問施振榮，已將眼光放在品牌之上。
擁有30年以上自創品牌實務經驗，品牌達人施振榮直言，經營品牌的能力，已成為未來產業升級的重要核心能力，是全面影響台灣產業升級、企業與國家競爭力的重要關鍵。
企業與國家競爭力關鍵
他強調，台灣想要突圍而出，除了在技術提升、人才培育、管理效能等方面持續進步之外，也有賴品牌形象的建立。儘管每個產業要面對各自領域的不同課題，但有一共同而且無法迴避的挑戰，就是品牌經營。 施振榮認為，台灣也需要像以往推動全面品質提升運動一樣，致力於推動「全面品牌提升運動」。但是，全面品牌提升運動相較於全面品質提升運動，難度更高，實行起來更不容易。 原因在於：品質與品牌有很大的差別，品質是理性的，品牌則以感性成分居多；而且推動品質提升運動是有舞台的，因為企業本來就在生產產品，只是產品缺乏品質，不提升品質，企業就無法存活、持續成長，所以順水推舟，推動起來比較容易。
每個人都是品牌螺絲釘
目前台灣推動品牌最大的問題是，很多企業主不願意踏出第一步，也因此使得品牌的舞台不存在，即使有，也小得可憐。有些企業主認為不做品牌企業照樣也能活下去，所以無意於此。施振榮認為，目前品牌台灣的推動，要像推動全面品質管理一樣，以同樣的用心與熱情來投入。 施振榮感嘆，他提出「微笑曲線」已經很多年了，但到目前為止，台灣還是有很多企業「笑」不出來，原因就在於觀念及文化；文化就是價值觀，也是所有行為的基礎。他強調，企業要轉型必須先轉念，台灣企業主的基本觀念要改變，挪出時間深入了解品牌，而不是只做表面工夫。 他指出，很多人將品牌的概念，局限在廣告、創意的角度，以4P來思考品牌，以為花錢就能把品牌做起來，事實上砸錢做品牌是一種誤導，也是一種迷思。廣告對品牌而言，是最顯性的，但也是最枝節的一部分。
品牌管理必須全體總動員，每個人都對品牌有責任，品牌關係到每一個人該做什麼，不該做什麼，每個人都要有明確的意識。 因此，品牌是全員的責任，組織內任何一個人、做任何事，都與品牌有關，每個人都是「品牌螺絲釘」，從CEO到總機，從設計、生產到行銷，環環相扣，其中任何一個人不盡責任，就會影響品牌，傷害品牌。 施振榮強調，品牌經營是全方位的工作，任一個環節的任何一個螺絲釘鬆了，很可能品牌就此垮台，品牌是全員的責任，企業所有人都要在CEO的帶領下，共同為達品牌願景及目標而努力。
（作者是中國生產力中心服務綜合組經理-宋靜怡）
【2008-08-10/經濟日報/D2版/創新經營】
在一般企業關注品質之際，人稱「品牌先生」的智融集團董事長暨首席顧問施振榮，已將眼光放在品牌之上。
擁有30年以上自創品牌實務經驗，品牌達人施振榮直言，經營品牌的能力，已成為未來產業升級的重要核心能力，是全面影響台灣產業升級、企業與國家競爭力的重要關鍵。
企業與國家競爭力關鍵
他強調，台灣想要突圍而出，除了在技術提升、人才培育、管理效能等方面持續進步之外，也有賴品牌形象的建立。儘管每個產業要面對各自領域的不同課題，但有一共同而且無法迴避的挑戰，就是品牌經營。 施振榮認為，台灣也需要像以往推動全面品質提升運動一樣，致力於推動「全面品牌提升運動」。但是，全面品牌提升運動相較於全面品質提升運動，難度更高，實行起來更不容易。 原因在於：品質與品牌有很大的差別，品質是理性的，品牌則以感性成分居多；而且推動品質提升運動是有舞台的，因為企業本來就在生產產品，只是產品缺乏品質，不提升品質，企業就無法存活、持續成長，所以順水推舟，推動起來比較容易。
每個人都是品牌螺絲釘
目前台灣推動品牌最大的問題是，很多企業主不願意踏出第一步，也因此使得品牌的舞台不存在，即使有，也小得可憐。有些企業主認為不做品牌企業照樣也能活下去，所以無意於此。施振榮認為，目前品牌台灣的推動，要像推動全面品質管理一樣，以同樣的用心與熱情來投入。 施振榮感嘆，他提出「微笑曲線」已經很多年了，但到目前為止，台灣還是有很多企業「笑」不出來，原因就在於觀念及文化；文化就是價值觀，也是所有行為的基礎。他強調，企業要轉型必須先轉念，台灣企業主的基本觀念要改變，挪出時間深入了解品牌，而不是只做表面工夫。 他指出，很多人將品牌的概念，局限在廣告、創意的角度，以4P來思考品牌，以為花錢就能把品牌做起來，事實上砸錢做品牌是一種誤導，也是一種迷思。廣告對品牌而言，是最顯性的，但也是最枝節的一部分。
品牌管理必須全體總動員，每個人都對品牌有責任，品牌關係到每一個人該做什麼，不該做什麼，每個人都要有明確的意識。 因此，品牌是全員的責任，組織內任何一個人、做任何事，都與品牌有關，每個人都是「品牌螺絲釘」，從CEO到總機，從設計、生產到行銷，環環相扣，其中任何一個人不盡責任，就會影響品牌，傷害品牌。 施振榮強調，品牌經營是全方位的工作，任一個環節的任何一個螺絲釘鬆了，很可能品牌就此垮台，品牌是全員的責任，企業所有人都要在CEO的帶領下，共同為達品牌願景及目標而努力。
（作者是中國生產力中心服務綜合組經理-宋靜怡）
【2008-08-10/經濟日報/D2版/創新經營】
故步自封 發展絆腳石
「棋路都只是戰術，是基本的入門，贏棋的關鍵，在於要先知道在將軍之前會是什麼樣的畫面，才能走到那裡。」與電腦「深藍」對弈的蘇聯棋王卡斯帕羅夫在《走對下一步》書中道出贏棋的關鍵。 同樣的道理，「對發展品牌來說，廣告、行銷等都只是戰術，關鍵在於你是不是知道你要去的那個方向，而且持續地往那個方向走去。」真觀顧問公司總經理汪志謙說道。
曾任惠普科技（HP）x、美商優派（ViewSonic）亞太區行銷副總經理、順發電腦總經理及合勤科技（ZyXEL）全球總部品牌與通路負責人的汪志謙，擁有多年跨國公司管理及國際品牌行銷經驗。他強調，台灣企業要發展品牌，很大的問題在於老闆的心態，台灣企業大部分是做代工出身的，對於發展品牌的心態、作法及成功的路徑，需要些時間來轉換。常有企業老闆抱著這樣的想法：「我這樣就很好了！」「我這樣也能賺」，這種故步自封的想法，成為品牌發展最大的障礙。
老闆願投入 最重要
汪志謙認為，在思考如何培育品牌人才之前，應先思考如何培養品牌老闆，如何讓更多的企業老闆願意開始投入品牌的耕耘。他認為，台灣的並非沒有品牌人才，只是老闆有沒有善用而已。就他的觀察，很多老闆不是不想做品牌，也許做一做，遇到必須抉擇的兩難困境，有其他的考量就放棄了。 他舉例說道，有些公司同時做OEM與品牌，這在公司內部勢必形成資源的競爭，如果代工品牌訂單10萬台，自有品牌的訂單只有3萬台，大家都搶著要出貨，在資源有限的情況下，老闆要如何取捨？很可能還是以代工為優先，這是很普遍的情況。 他強調，建立品牌需要時間，資源時有時無，執行力時強時弱，對品牌的建立會有不利的影響。品牌是一種長期的承諾，老闆對於品牌的堅持，是非常關鍵的要素。如果沒有老闆的毅力和願景支持，再好的品牌人才都無從發揮。
需求＋訴求＝價值
汪志謙也指出，提升品牌價值之道，在於「了解消費者」，因為「需求＋訴求＝價值」。將需求與訴求進行整合，才會產生價值。他指出，品牌發展遭遇困境，通常是對需求的了解不足。所謂訴求是公司能提供的產品與服務，如果訴求的依據不是來自消費者的需求，而是來自廠商本身的技術優勢，訴求與需求之間就可能產生落差。另一個品牌發展的阻礙，則是對訊息的選擇與包裝不對或不足，這也可歸因於對消費者的了解不夠深入，以致無法正確的選擇與切割資訊。
汪志謙認為，經營品牌最重要的是要有環境，讓老闆願意去創造環境，是品牌能夠持續成長的關鍵。品牌人才需要舞台及磨練的機會，這不是學校可以教出來的；此外，再怎麼優秀的品牌人才，若無法得到老闆的充分信任與支持，也無法對品牌經營有所貢獻。沒有老闆的支援，再有能力的品牌人才也會夭折，也因此汪志謙一再強調，培育「品牌老闆」相當重要。
（作者是中國生產力中心《能力雜誌》總編輯）
【2008-08-10/經濟日報/D2版/創新經營】
曾任惠普科技（HP）x、美商優派（ViewSonic）亞太區行銷副總經理、順發電腦總經理及合勤科技（ZyXEL）全球總部品牌與通路負責人的汪志謙，擁有多年跨國公司管理及國際品牌行銷經驗。他強調，台灣企業要發展品牌，很大的問題在於老闆的心態，台灣企業大部分是做代工出身的，對於發展品牌的心態、作法及成功的路徑，需要些時間來轉換。常有企業老闆抱著這樣的想法：「我這樣就很好了！」「我這樣也能賺」，這種故步自封的想法，成為品牌發展最大的障礙。
老闆願投入 最重要
汪志謙認為，在思考如何培育品牌人才之前，應先思考如何培養品牌老闆，如何讓更多的企業老闆願意開始投入品牌的耕耘。他認為，台灣的並非沒有品牌人才，只是老闆有沒有善用而已。就他的觀察，很多老闆不是不想做品牌，也許做一做，遇到必須抉擇的兩難困境，有其他的考量就放棄了。 他舉例說道，有些公司同時做OEM與品牌，這在公司內部勢必形成資源的競爭，如果代工品牌訂單10萬台，自有品牌的訂單只有3萬台，大家都搶著要出貨，在資源有限的情況下，老闆要如何取捨？很可能還是以代工為優先，這是很普遍的情況。 他強調，建立品牌需要時間，資源時有時無，執行力時強時弱，對品牌的建立會有不利的影響。品牌是一種長期的承諾，老闆對於品牌的堅持，是非常關鍵的要素。如果沒有老闆的毅力和願景支持，再好的品牌人才都無從發揮。
需求＋訴求＝價值
汪志謙也指出，提升品牌價值之道，在於「了解消費者」，因為「需求＋訴求＝價值」。將需求與訴求進行整合，才會產生價值。他指出，品牌發展遭遇困境，通常是對需求的了解不足。所謂訴求是公司能提供的產品與服務，如果訴求的依據不是來自消費者的需求，而是來自廠商本身的技術優勢，訴求與需求之間就可能產生落差。另一個品牌發展的阻礙，則是對訊息的選擇與包裝不對或不足，這也可歸因於對消費者的了解不夠深入，以致無法正確的選擇與切割資訊。
汪志謙認為，經營品牌最重要的是要有環境，讓老闆願意去創造環境，是品牌能夠持續成長的關鍵。品牌人才需要舞台及磨練的機會，這不是學校可以教出來的；此外，再怎麼優秀的品牌人才，若無法得到老闆的充分信任與支持，也無法對品牌經營有所貢獻。沒有老闆的支援，再有能力的品牌人才也會夭折，也因此汪志謙一再強調，培育「品牌老闆」相當重要。
（作者是中國生產力中心《能力雜誌》總編輯）
【2008-08-10/經濟日報/D2版/創新經營】
《創新經營 》中小企業 應採另類思維
品牌，被視為企業下一個競爭次元的入場券，但國內企業多為中小企業，很難如大企業般，以充沛的資源及預算投入品牌的經營。 世新大學公共關係暨廣告學系副教授許安琪指出，大企業因為豐富資源，可以透過公關或是整合行銷傳播等全方位發展品牌，但中小企業囿於資源不足，無法對品牌進行長期規劃，所以中小企業經營品牌，不能採用大企業的思維，不僅不切實際，也容易造成經營危機。
建立顧客資料庫及問卷調查
她強調，中小企業經營品牌，在欠缺資源的情況下，需先清楚了解經營品牌希望達到的目的，再透過實戰培養內部品牌人才，掌握市場變化，環環相扣，才能塑造品牌形象。 對中小企業來說，每一筆錢都要花在刀口上，她建議應該先從建立顧客資料庫以及問卷調查開始，以實際了解老客戶的反饋，並得到改進的建議。透過口碑行銷帶動的品牌形象效果，不僅不需花大錢，還能立刻收到成效，是比較實際的方法。
中小企業發展品牌，成也CEO，敗也CEO
這是因為台灣中小企業的經營者，多數是白手起家的企業第一代，他們靠著一點一滴的積攢利潤，才有現在的企業規模，因此對每筆成本、支出斤斤計較，且希望每一筆支出都會有應得的報酬，所以普遍不願意投資品牌經營。 此外，這些企業主非常清楚本業的收支損益平衡點等財務狀況，但是在發展品牌的過程中，卻有許多無法量化的投資及報酬，往往造成他們卻步不前。
成也CEO敗也CEO
再追根究柢，中小企業主會對經營品牌抱持質疑的心態，也可能與品牌顧問良莠不齊有關。有些品牌顧問在說服企業主品牌的重要性，並取得信任之後，就空降到企業內部下指導棋，要求企業成員聽命行事。但是他們對於要行銷的產品一知半解，並且常以一套行銷公式，套用在所有的產品與企業上，自然繳不出應有的成績，久而久之，業主就會有花錢受騙的感覺，間接破壞品牌顧問產業的整體形象。 有可能這些不合格的品牌顧問，會造成劣幣驅逐良幣的負面效應，扼殺台灣才剛起步的品牌發展市場。因此，台灣企業要發展品牌，不僅是企業主要抱定決心，品牌顧問心中更要有一畝良田，協助中小企業經營品牌，絕對不能存著短線操作的心態。品牌的發展是永續不斷的工作，因此，品牌顧問協助企業建立品牌最好的方式，就是協助企業培育及發展內部的品牌人才。唯有透過企業的內部塑造，才能夠培養出能夠通盤掌握企業發展，以及長遠規劃的企業品牌人才。
中小企業經營品牌，首須了解自身的產品是否有發展成為品牌的潛力。其次，台灣許多中小企業都屬家族企業，當企業發展到一定的規模之後，親戚股東之間不免意見分歧，出現多頭馬車的現象。資源有限的中小企業禁不起這樣折騰，若是無法集中資源發展主軸，最後難逃企業萎縮甚至消失的命運。因此，除了產品力與品牌力之外，要延續品牌，更要隨時考量「趨勢、環境、市場、消費者」這四大因素。產品符合這四大建立品牌的要件，品牌才有成功的勝算。
（作者是中國生產力中心服務綜合組副管理師）
【2008-08-10/經濟日報/D2版/創新經營】
建立顧客資料庫及問卷調查
她強調，中小企業經營品牌，在欠缺資源的情況下，需先清楚了解經營品牌希望達到的目的，再透過實戰培養內部品牌人才，掌握市場變化，環環相扣，才能塑造品牌形象。 對中小企業來說，每一筆錢都要花在刀口上，她建議應該先從建立顧客資料庫以及問卷調查開始，以實際了解老客戶的反饋，並得到改進的建議。透過口碑行銷帶動的品牌形象效果，不僅不需花大錢，還能立刻收到成效，是比較實際的方法。
中小企業發展品牌，成也CEO，敗也CEO
這是因為台灣中小企業的經營者，多數是白手起家的企業第一代，他們靠著一點一滴的積攢利潤，才有現在的企業規模，因此對每筆成本、支出斤斤計較，且希望每一筆支出都會有應得的報酬，所以普遍不願意投資品牌經營。 此外，這些企業主非常清楚本業的收支損益平衡點等財務狀況，但是在發展品牌的過程中，卻有許多無法量化的投資及報酬，往往造成他們卻步不前。
成也CEO敗也CEO
再追根究柢，中小企業主會對經營品牌抱持質疑的心態，也可能與品牌顧問良莠不齊有關。有些品牌顧問在說服企業主品牌的重要性，並取得信任之後，就空降到企業內部下指導棋，要求企業成員聽命行事。但是他們對於要行銷的產品一知半解，並且常以一套行銷公式，套用在所有的產品與企業上，自然繳不出應有的成績，久而久之，業主就會有花錢受騙的感覺，間接破壞品牌顧問產業的整體形象。 有可能這些不合格的品牌顧問，會造成劣幣驅逐良幣的負面效應，扼殺台灣才剛起步的品牌發展市場。因此，台灣企業要發展品牌，不僅是企業主要抱定決心，品牌顧問心中更要有一畝良田，協助中小企業經營品牌，絕對不能存著短線操作的心態。品牌的發展是永續不斷的工作，因此，品牌顧問協助企業建立品牌最好的方式，就是協助企業培育及發展內部的品牌人才。唯有透過企業的內部塑造，才能夠培養出能夠通盤掌握企業發展，以及長遠規劃的企業品牌人才。
中小企業經營品牌，首須了解自身的產品是否有發展成為品牌的潛力。其次，台灣許多中小企業都屬家族企業，當企業發展到一定的規模之後，親戚股東之間不免意見分歧，出現多頭馬車的現象。資源有限的中小企業禁不起這樣折騰，若是無法集中資源發展主軸，最後難逃企業萎縮甚至消失的命運。因此，除了產品力與品牌力之外，要延續品牌，更要隨時考量「趨勢、環境、市場、消費者」這四大因素。產品符合這四大建立品牌的要件，品牌才有成功的勝算。
（作者是中國生產力中心服務綜合組副管理師）
【2008-08-10/經濟日報/D2版/創新經營】
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